Die richtigen Guten finden: Wie Arbeitgeber ihre Anziehungskraft am Personalmarkt deutlich erhöhen können

04. Juni 2009

Auf dem Markt für hochqualifizierte Mitarbeiter tobt der war for talents? Beinahe schon ein alter Hut. Heute sollten sich Unternehmen nicht mehr um die klassischen high potentials bemühen, sondern um die right potentials – Mitarbeiter, die besondere Talente mitbringen, gleichzeitig aber auch zur Unternehmensmarke passen. Denn nur eine größtmögliche Passung von persönlichem Profil und Unternehmensprofil garantiert auch eine größtmögliche Wertschöpfung für den Arbeitgeber.

Artikel von Ben Rünger, Geschäftsführer von XEO, in "Die Welt" vom 6.6.2009, Sonderveröffentlichung zum 17. DGFP-Kongress

Mit dieser Erkenntnis kommen in einem Markt, in dem hochqualifizierte Kandidaten meistens die freie Auswahl haben und sich oftmals für die üblichen Verdächtigen entscheiden, auch mittelständische Unternehmen oder Branchen, die nicht mit sexy Produkten wie Autos oder Sportswear aufwarten können, wieder in die Offensive.

Leider wirken jedoch viele Unternehmen kräftig daran mit, dass ihre Anziehungskraft Richtung Nullpunkt tendiert. Denn sie zeigen am Personalmarkt einen profillosen Auftritt, der das Besondere und die Stärken der Unternehmen unerwähnt lässt – oft, weil sie diese selbst nicht kennen. Stattdessen begnügt man sich in Personalkampagnen mit generischen Bildwelten und hohlen Phrasen: innovativ, teamorientiert, führend, international tätig. So beschreiben sich vermutlich Tausende Unternehmen in Deutschland. Kein Wunder also, wenn die heißen Kandidaten auf die üblichen, bekannten Zugpferde springen: starke Marken mit klarem Profil und attraktiven Produkten wie Porsche, BMW, Audi, Google oder Adidas.

Doch selbst wenn erkannt wird, wie wichtig es ist, statt der richtig Guten die richtigen Guten einzustellen: Wie soll man die Richtigen finden, wenn einem gar nicht klar ist, wer besonders gut zu einem passt? Die Devise lautet: Profilierung – Stück für Stück.

Identität zeigen: Was ist das Besondere meines Unternehmens als Arbeitgeber? Wie unterscheide ich mich vom Wettbewerb? Solche Unterschiede gibt es immer, auch wenn es sich um abstrakte Produkte wie Chemie oder Strom handelt. Man muss nach ihnen im Unternehmen fahnden, denn sie kommen immer aus der Marke heraus. Die Identität kann nicht erfunden werden, sondern nur gefunden. Nur das garantiert Authentizität.

Externe Berater sind oft besser in der Lage, diese Aufgabe zu übernehmen – weil sie die nötige Objektivität und Außensicht mitbringen. Profil in Kommunikation transferieren: Jede kommunikative Lebensäußerung des Unternehmens zahlt in die „Arbeitgeber-Marken-Kasse“ ein. Sie ist nun individuell und grenzt sich nicht nur vom direkten Wettbewerb, sondern auch von allen anderen Unternehmen ab.

Die Mitarbeiter mitnehmen: Das, was nach außen versprochen wird, muss intern gelebt werden. Das ist der nach innen gerichtete Aspekt von Employer Branding. Wichtig ist zu verstehen, dass Mitarbeiter als doppelte Botschafter fungieren: Erstens repräsentieren sie das Unternehmen, zum Beispiel auf Recruiting-Messen. Und zweitens kommen die besten Bewerber oft über Empfehlungen von zufriedenen Mitarbeitern.

Das Unternehmen Evonik Industries ist ein Beispiel dafür, wie erfolgreich eine Neupositionierung bereits nach kurzer Zeit wirken kann, wenn sie authentisch ist. Evonik positioniert sich als der kreative Industriekonzern. Das Versprechen der Kreativität müssen nicht nur die Produkte erfüllen, sondern auch die Mitarbeiter. Täten sie das nicht, wäre der gesamte Auftritt, auch am Personalmarkt, unglaubwürdig. Dass Mitarbeiter und Unternehmen offensichtlich zusammenpassen, lässt sich jedoch wunderbar an steigenden Sympathie- und Attraktivitätswerten sowie an einem 1. Platz beim Trendence Employer Branding Award 2009 ablesen.

Artikel von Ben Rünger, Geschäftsführer von XEO, in Die Welt vom 6.6.2009, Sonderveröffentlichung zum 17. DGFP-Kongress

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