Eine außergewöhnliche Reise zum Mond mit Louis Vuitton

Werbung ohne Mehrwert funktioniert heute nicht mehr. Schnell wird überblättert, weggezappt oder ausgeblendet. Neue Werbeformen sind gefragt, bei denen sich der Konsument entscheiden kann, ob er sich darauf einlässt oder nicht. Und er lässt sich darauf ein, wenn ihm Außerordentliches geboten wird. „Sponsored Information“ ist eine Variante davon. Genau das bietet der französische Taschen- und Kofferhersteller Louis Vuitton.

Konsequente Markenführung anlässlich des 40. Jahrestages der Mondlandung

Die Astronauten – Annie Leibovitz

Printkampagne 2009 von Louis Vuitton.

Gepäckstücke sind die Klassiker von Louis Vuitton. Das Unternehmen betrachtet die Reise als einen „Prozess der Selbstfindung“, seinen seit über 150 Jahren definierten Wert. Was also liegt näher, als seine Kunden auf eine der aufregendsten Reisen zu schicken, die die Menschheit kennt? Die Reise zum Mond. Markentechnisch betrachtet bewegt sich das Label damit ganz nah an seinem Kern. Emotional betrachtet trifft es ein zentrales Thema im Juli 2009. Denn auch nach 40 Jahren hat die Mondlandung nichts von ihrer Faszination eingebüßt.

Grenzerfahrungen im All

Für seine Kampagne konnte Louis Vuitton drei ehemalige Astronauten gewinnen: Buzz Aldrin, der zweite Mensch auf dem Mond, der 1969 hinter Armstrong aus dem Raumschriff stieg, Jim Lovell, Kommandant der Apollo-13-Mission und Sally Ride, die erste Frau im Weltall. In der Printkampagne sitzen die drei auf einem alten Pick-up und schauen in die Weite des Alls. Ihr Gepäck puristisch: Eine Louis Vuitton-Reisetasche, gefüllt mit Feldstecher und ein paar Karten. Fotografiert hat Annie Leibovitz.

Louis Vuitton

Eine Reise über die Grenzen hinaus.

Besonders spannend: das Web. Hier verspricht Louis Vuitton seinen anspruchsvollen Kunden eine „außergewöhnliche Erfahrung“ und lädt sie ein: „Gehen Sie auf eine Reise über die Grenzen hinaus.“ Wer sich darauf einlässt, erlebt das Zusammentreffen von Buzz Aldrin, Jim Lovell and Sally Ride. Auf freiem Feld, im Mondlicht sprechen über ihre Reisen durch das All. Sensationell wird das Ganze durch die drei automatischen Kameras, mit denen sie gefilmt werden. Sie vermitteln den Eindruck, sie seien im Weltall aufgehängt. Besucher der Website können die Kameras wechseln und so verschiedene Perspektiven wählen, aus denen heraus sie die Szenen betrachten. Oder sie entscheiden sich für ein Synchronbild mit allen dreien zusammen. Ein interaktives Bewegtbild, das beides bietet: Unterhaltung und Information.

Stringente Markenführung, kluge Markenpflege

Die Marke Louis Vuitton und ihre Produkte treten in den Hintergrund. Die Konzentration liegt ganz auf der Geschichte. Lediglich ein dezenter Schriftzug verrät dauerhaft den Absender. Das zeugt von großer Souveränität. Auf Hintergrundinformationen kann über ein einblendbares Menü zugegriffen werden. Verbunden ist die Kampagne außerdem mit dem langfristigen Engagement des Unternehmens für den Klimaschutz: ein Teil der Gagen für das Fotoshooting und Einnahmen aus der Taschenkollektion fließen Al Gores Climate Project zu. Eine sehr kluge und wirkungsvolle Markeninszenierung, die konsequent ihre eigenen Werte transportiert.

Und hier noch ein Extratipp für alle Fans der Mondlandung:

Diese interaktive Website stellt die erste Reise zum Mond nach und macht jede einzelne Station der Mission erlebbar: http://www.wechoosethemoon.org/

Geht nirgendwohin, wo es wehtut – selbst wenn Web 2.0 dran steht.

What are you doing?

Twitter

Erst wenn der letzte Follower gefunden,

die letzte Gruppe gebildet,

der letzte Tweet geschrieben,

werdet Ihr feststellen,

dass man Freunde nicht klicken kann.

Einige von Ihnen werden sie noch im Original kennen: Die gute, alte Weisheit der Cree Indianer vom letzten Baum, mit der die Ökobewegung in Deutschland in Bewegung kam. Sie lässt sich auch problemlos auf ein anderes Thema umtexten – das Phänomen der sozialen Netzwerke im World Wide Web. XING, Facebook, studivz, schülervz, Twitter – wie war das Leben eigentlich früher?

Aber was ist, wenn manche Community entbehrlich wäre? Das XING vorrangig ein Emaildienst für private Nachrichten mit angehängtem Karriereprofil ist, dürfte von den meisten dort Registrierten so empfunden werden. Doch was ist mit den anderen? Kann man auf Twitter etwa verzichten? Aktuell geben mir zwei Dinge Grund zu dieser Annahme: Es sind der zurzeit in der Presse mächtig thematisierte Praktikumsbericht des 15-jährigen Matthew Robson sowie eine Studie von Ruf-Jugendreisen, erschienen im April. Beide fördern eine für manche überraschende Erkenntnis zutage: Jugendliche twittern nicht! Weil nur wenige diese Plattform überhaupt kennen – und denen, die sie kennen, das Ganze schlichtweg zu teuer oder zu unfrequentiert ist und sie genug alternative Kanäle zur Verfügung haben.

Warum erfreuen mich diese Ergebnisse? Nicht, weil ich davon überzeugt bin, dass sich Lebenszeit besser nutzen lässt. Bin ich zwar, aber das ist mein generationsbedingtes Pech/Glück. Sie erfreuen mich, weil sich meine dunkle Befürchtung zu gleißend goldenem Lichte erhellt, dass da vielleicht ein paar übereifrige First Mover und Berufsjugendliche etwas hypen, das möglicherweise als Randnotiz in die Geschichte des Internets eingehen wird. „Du twitterst nicht? Du bist so gestern, Junge. Oldschool. Analog. Du bist Museum, Alter.“ Was war noch mal Second Life?

Ganz ehrlich: Ich brauche das sinnfreie Simultangezwitscher nicht. Ich gehe lieber mit echten Freunden einen zwitschern (Sorry, ein Kalauer am Tag muss sein ...). Ich weiß, damit lebe ich gefährlich. Denn wenn man heutzutage etwas Kritisches über soziale Netzwerke sagt, widerfährt einem in Deutschland ähnliche Missbilligung oder gar Stigmatisierung wie bei der Verteidigung der Klinsischen Trainingslehre oder anderen schwergewichtigen Tabuthemen. Nein – das hier wird kein Social Community Bashing. Ich möchte sie nicht totreden und auch nicht missen. Ich nutze sie selbst. Aber man wird doch mal etwas zurechtrücken dürfen. Hey, die Welt des Web ist doch das Ende von Zensur und Selbstzensur. Der Erfolg über Hierarchie, Ideologie und Intoleranz.

Ich schlage hiermit meine Überzeugung ans digitale Kirchenportal: Der Mensch ist kein digi-soziales Wesen und er wird es auch nie sein!  Er braucht Menschen. Nicht als Follower und Gruppenmitglied, sondern real. Der Mensch muss Menschen um sich haben, um sie zu sehen, zu hören, zu riechen, zu berühren, zu lieben, zu ärgern, zu bewundern, einzuweihen, auszuhorchen, mitzureißen. Selbst Jugendliche, diese Black Box aus der nächsten Generation Mensch, brauchen das. Ein Furz macht halt mehr Spaß, wenn Kumpels ihn hören und drüber lachen. Die erste Zigarette hinterm Haus raucht sich mit realen Freunden besser. Und die Schulter einer Freundin muss schon aus Fleisch, Muskeln und Knochen sein, um den Schmerz zu stemmen, den der süße Typ aus der 9c verursacht hat.

Das ist alles nicht neu, aber es muss noch mal gesagt werden. Denn in Zeiten des Hypes ist das ekstatische Gebrüll oftmals so laut, dass der gesunde Menschenverstand verstummt. Es leben die social communities! Sie sind eine Bereicherung. Aber kein Ersatz. Vergesst das echte Leben nicht. Es gibt viel mehr zu verpassen als zu entbehren. Und macht es mit der Nutzung von Twitter wie die Jugendlichen ­– hingehen, anschauen und wieder abhauen. Denn niemand sollte freiwillig dahin gehen, wo es weh tut. Mit Ausnahme von Stürmern natürlich.

Warum der Medienalltag eines 15-jährigen manche überrascht und manche nicht.

Mittlerweile dürften wir ihn ja alle kennen: Den 15-jährigen Matthew Robson. Bis vor kurzem noch ein normaler englischer Teenager, heute ein gefeierter internationaler Bankenguru. Wie schafft man das? Ein Praktikum bei der renommierten Investmentbank Morgan Stanley in London absolvieren und dort über seinen Alltag schreiben. Genauer gesagt: seinen Medienalltag. Matthew hat einen Bericht verfasst, wie Jugendliche Medien konsumieren. Aus seiner Sicht und der seiner Freunde – sprich aus der Realität. Für ihn das normalste von der Welt – für Morgan Stanley und seine Kunden eine Offenbarung. Denn dieser kurze Bericht ist einer der erfolgreichsten der letzten Jahre. Voller Denkanstöße wie der Vorgesetzte stolz lobt.

Foto: www.timesonline.co.uk

Matthew Robson, das 15-jährige Genie.

Matthew versteht den ganzen Rummel darum nicht wirklich. Ich auch nicht. Zugegeben, das Teenager nicht twittern und gerne ins Kino gehen, egal welcher Film läuft, ist spannend. Aber wirklich neu? Wenn man Gewohnheiten und Motive von Menschen entdecken will, ist es häufig das beste einfach zu beobachten und zuzuhören. Sprich mit offenen Augen durch die Welt zu gehen. Was Matthew schreibt kennen wir doch von unseren Kindern, Neffen oder Jugendlichen, die wir in der Stadt sehen. Erfahrungen und Erlebnisse aus dem ganz normalen Leben.

Dass das für Morgan Stanley und Co so bahnbrechende Erkenntnisse sind, das ist das wirklich spannende. Auch wenn es leider nicht wirklich überraschend ist. Man hat ja schon viel gehört von der eigenen Welt und Realität.

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Der sagenumwobene Bericht